Die Kundenbetreuung ist nicht immer entscheidend für den Erfolg eines Betrieb. Ihr Stellenwert richtet sich hauptsächlich nach Angebot und Nachfrage. Wenn es wenige Anbieter und viele Kunden gibt, können die Anbieter die Bedingungen der Beziehung festlegen, und den Kunden bleibt vielleicht keine andere Wahl, als diese zu akzeptieren.

Die meisten Betriebe haben jedoch nicht so viel Glück. Der Wettbewerb hat die behaglichen Burgen nahezu aller Märkte zertrümmert, mit Ausnahme einiger geschützter Märkte, und schon bald wird sie auch diese zunichte machen. Wo Wettbewerb gedeiht, ist die Kundenbetreuung von grundlegender Bedeutung für die langfristige Überlebensfähigkeit eines Betriebs. Sie muss zentraler Bestandteil seiner Strategie sein. Eine Firma kann Konkurrenten nur dann übertrumpfen, wenn sie einen Unterschied erschafft, den sie aufrecht erhalten kann. Die Kundenbetreuung ist ein solcher Unterschied.

Nur wenige Firmen schaffen es, bei der Kundenbetreuung Spitzenleistung zu erbringen, da sie sich sehr schwer kontrollieren lässt. Wenn die Betreuung sich selbst überlassen bleibt, kann das Serviceniveau zwischen zwei Kellnern im selben Restaurant stark schwanken. Ein Verkäufer bietet einem Kunden vielleicht tollen Service an und verärgert dann gleich den nächsten Menschen, der dran ist. Diese Schwierigkeiten nehmen enorm zu, wenn Sie einen Betrieb mit mehreren Geschäftseinheiten haben. Zusätzlich zu den Abweichungen innerhalb der Einheiten, haben Sie noch die Abweichungen zwischen den Einheiten.

Darin liegt sowohl eine Herausforderung als auch eine Gelegenheit. Will man dauerhaft eine ausgezeichnete Kundenbetreuung anbieten, muss man das ganze System der Aktivitäten, zu dem Menschen, Kapital, Technologie und Vorgänge zählen, sorgfältig planen und in die Tat umsetzen. Die wenigen Unternehmen, die dieses System beherrschen, stechen hervor und es herrscht rege Nachfrage nach ihnen. Dies ist die Grundlage dessen, was Michael Porter nachhaltigen Wettbewerbsvorteil nennt.

Doch auch wenn es nahezu heldenhafte Anstrengungen erfordert, ein solches System aufzubauen und aufrecht zu erhalten, ist es nicht allzu schwer, damit anzufangen. Der Service ist heutzutage in einem solch bemitleidenswerten Zustand, dass bei den meisten Kunden nicht viel nötig ist, um sie zu überraschen und dazu zu bringen, für weitere Einkäufe zurückzukommen. Der Trick liegt daran, dass Sie anfangen müssen, bevor es Ihre Konkurrenten tun, und ihnen dann ein paar Schritte voraus bleiben. So tun Sie Ihrer gesamten Branche (oder Gemeinschaft oder Einkaufsmeile) einen Gefallen. Im Gegensatz zum Preiswettbewerb, bei dem alle Beteiligten untergehen, ist der Wettbewerb auf Basis des Service eine der Strömungen, die alle Boote höher schwimmen lässt.