Was ist Mystery-Shopping und was ist Marktforschung? Im Grunde sind die beiden Bereiche miteinander verwandt, da es sich in beiden Fällen um Methoden handelt, die von Betrieben zur Verbesserung ihrer Leistung angewandt werden. Mit beiden Methoden lassen sich nützliche Informationen sammeln, die Unternehmen verwenden können, um zu versuchen, ihre Leistung zu steigern und damit ihre Erfolgschancen zu erhöhen.

Doch auch wenn sie sich vom Wesen, der Methodik und Vorgehensweise her gleichen, weisen sie viele Unterschiede auf. Keines von beiden kann das andere ersetzen – doch wenn man beide gleichzeitig mit Erfolg einsetzt, kann man sich ein vollständiges, gestochen scharfes Bild vom Zustand des Betriebs und der Betriebsumgebung machen.

Lassen Sie uns zunächst Mystery-Shopping näher unter die Lupe nehmen. Hierbei handelt es sich um eine seit langem angewandte Technik, bei der speziell geschulte Shopper anonym in die Verkaufsstellen der Kundenfirma geschickt werden, um Beobachtungen anzustellen und eine Einschätzung der dortigen Kundenbetreuungspraktiken zu liefern. Diese Shopper werden in umfassendem Maße geschult und sie erhalten Richtlinien bezüglich der Beobachtung solcher Einzelheiten wie Betriebsvorgänge, Merchandising, Qualität der Produkte/Dienstleistungen und der Integrität der Mitarbeiter sowie der Kundenbetreuung selbst. Da sich die Shopper perfekt unter die anderen Kunden mischen, gibt es keine Möglichkeit, sie zu erkennen, und sie werden von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt auf genau die gleiche Weise behandelt wie alle anderen Kunden.

Auf der anderen Seite ermöglicht es Marktforschung den Geschäftsführern zu verstehen, welche Gedanken, Gefühle und Handlungen die Menschen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Entscheidungen beim Erwerb von Produkten/Dienstleistungen verschiedener Marken haben. Mit Marktforschung können Vermarktungsmöglichkeiten (sowie Hindernisse) einfach identifiziert und deutlich festgelegt werden. Auf der Grundlage von Marktforschung können Marketing-Aktionen geplant, vervollkommnt, überwacht und bewertet werden. Es hilft auch dabei, ein Verständnis für den gesamten Vorgang der Vermarktung zu entwickeln und zu erfahren, wie Kunden, potentielle Kunden und spezielle demographische Gruppen bestimmte Unternehmen, Marken, Produkte, Dienstleistungen und Marketing-Kommuniqués wahrnehmen.

Zahlreiche Marktforschungsfirmen sind ebenfalls im Mystery-Shopping tätig, aber Mystery-Shopping ist nicht von vornherein eine Facette der Marktforschung. Auch wenn es technisch gesehen eine Form der Recherche ist, kann es nicht eindeutig der Marktforschung zugeordnet werden, da es sich auf viele grundlegende Art davon unterscheidet. Außerdem kommen besondere Regeln, wie die von ESOMAR festgelegten Richtlinien, ins Spiel, wenn Daten, die im Zuge von Mystery-Shopping gesammelt wurden, zur Durchführung von Marktforschung benutzt werden.

Doch wie genau unterscheidet sich Marktforschung von Mystery-Shopping?
Als erstes müssen Mystery Shopper eine Reihe spezieller, vorgeschriebener Regeln beachten hinsichtlich dessen, was sie bei der Beobachtung und Einschätzung tun müssen. Sie müssen außerdem in Läden geschickt werden, in denen sie normalerweise nicht einkaufen, sodass sie eine wahrhaft neutrale Perspektive beibehalten können. Demgegenüber werden Menschen, die Marktforschung betreiben, keine vorher festgelegten Richtlinien gegeben.

Man kann sagen, dass es beim Mystery-Shopping viel mehr als bei der Marktforschung um die praktische Herangehensweise geht, was das Erzielen der Ergebnisse betrifft, und seine Anwendungsgebiete liegen hauptsächlich auf dem Gebieten der Bereitstellung von Leistungsanreizen, Mitarbeiterschulung und Kontrolle der Qualität der Produkte und Dienstleistungen. Marktforschung wird zum Feststellen von Meinungen, Erfordernissen, Ansprüchen und Wahrnehmungen echter, potentieller Kunden und Kunden verwendet.

Die Rekrutierung von Mystery-Shoppern erfolgt auf der Grundlage der einzelnen Profile, die mit den Profilen der echten Kunden einer Firma abgeglichen werden. Man tut dies, um die Realität so weit wie möglich zu simulieren. Im Gegensatz dazu werden Teilnehmer bei Marktforschungen mittels einer zufälligen Auswahltechnik aus einer Bevölkerungsgruppe qualifizierter Kandidaten bestimmt, die dann wiederum eine größere Bevölkerungsdemographie repräsentieren.

Mystery-Shopper werden dafür geschult, bei der Erläuterung ihrer Beobachtungen objektiv zu sein. Verglichen damit wird bei der Marktforschung gezielt um subjektive Meinungen gebeten.
Die Berichte des Mystery-Shoppings basieren auf einzelnen Besuchen und jede einzelne Einschätzung kann als eigenständige Grundlage zur Durchführung von Verbesserungen und Planung von Schulungsprogrammen benutzt werden. Ziel ist es nicht, die Erfahrung jedes einzelnen Kunden vorherzusagen, sondern die Beobachtungen jedes Besuchs exakt auf den Punkt zu bringen und die Daten zu sammeln.

Lediglich Mystery-Shopping zur Messung der Kundenzufriedenheit zu verwenden, ist recht ungenau und überhaupt nicht empfehlenswert. Es kann jedoch zur Ergänzung der traditionellen Methode zur Feststellung der Kundenzufriedenheit benutzt werden, um die Genauigkeit zu erhöhen. Da Mystery-Shopping objektiv ist, lassen sich subjektive Angelegenheiten wie die Kundenzufriedenheit damit nicht akkurat bestimmen. Mystery-Shopper sind per se nicht einmal richtige Kunden, da sie die Parameter, die sie bewerten müssen, bereits kennen und auf der Basis der Anweisungen einkaufen, die sie erhalten haben, anstatt aus eigenem Antrieb.

Man benutzt verschiedene Techniken zum Mystery-Shopping. Einige davon sind unten aufgeführt:
- Persönliche Besuche
- Telefonanrufe
- Online-Service-Tests
- Heimliche Aufzeichnungen (Ton/Video)
- Checklisten
- Diskriminierende Tests

Um einen erfolgreichen Mystery-Shopping-Fragebogen zu entwerfen, sollten klare Ziele und Methoden für die Erfassung des Feedbacks der Beobachtung gegeben werden. Er sollte eine Standard-Liste von Parametern, wie Höflichkeit, Sauberkeit, Schnelligkeit, Produktqualität und Fachwissen der Mitarbeiter bezüglich der Produkte enthalten.

Ein einzigartiges Merkmal der Bewertungsformulare im Mystery-Shopping ist, dass sie hauptsächlich Fragen im Binärstil (ja/nein) zur Erfassung von Beobachtungen verwenden, anstelle von ausschweifenden Erzählungen. Zusätzliche Notizen oder Kommentare werden in einem speziellen, dafür vorgesehenen Abschnitt des Formulars aufgeschrieben. Für viele der Fragen wird eine bestimmte Punktzahl vergeben, um ein System der auf Prioritäten basierenden Hierarchie zu erschaffen. Im Hinblick auf die Bewertungen selbst, können Einwände gemacht oder Fragen gestellt werden, nachdem die Mitarbeiter des Betriebs vom Mystery-Shopping informiert wurden.

Sehen wir uns die verschiedenen Vorteile von Mystery-Shopping an:
1. Es bietet einen klaren Maßstab der Leistung bei der Kundenbetreuung
2. Es verbessert die Beziehung zwischen den Kunden und den Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt
3. Es führt Mitarbeitern die wichtigen Faktoren vor Augen, die ausschlaggebend für die Kundenbetreuung sind
4. Es benutzt ein Anreizsystem, um die positiven Handlungen der Mitarbeiter lobend hervorzuheben
5. Es hilft, die Schwachstellen der Kundendienstabteilung festzustellen und ermöglicht die Entwicklung entsprechender Schulungsprogramme

Mit Hilfe einer geeigneten Mystery-Shopping-Kampagne kann ein Betrieb strengere Regeln bei der Kundenbetreuung einführen und durchsetzen und auch sicherstellen, dass diese Regeln aufrecht erhalten werden. Darin liegt die größte Stärke des Mystery Shoppings – es bringt den Betrieb der Perfektion einen Schritt näher.