Wie wichtig Kundenbetreuung wirklich ist

Sep 7th, 2009 | By testkauf | Category: Allgemein
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Wie inzwischen die ganze Welt weiß, saß letztes Jahr ein Gitarrist namens Dave Carroll auf einem Fensterplatz in einem United Flugzeug im O’Hare-Flughafen in Chicago und beobachtete beim Rausschauen, dass Gepäckabfertiger Gitarrentaschen durch die Luft schwangen. Er machte die Flugbegleiter darauf aufmerksam, doch ihnen war das gleichgültig. Als er in Nebraska ankam, musste er feststellen, dass sein Instrument zertrümmert worden war. Nachdem er sich monatelang bei der Fluggesellschaft beschwert und keine Antwort erhalten hatten, schrieb er den Song „United Breaks Guitars”, spielte ihn ein und stellte ihn auf YouTube online. Schon in den ersten 10 Tagen wurde er 3 Millionen Mal aufgerufen.
Am anderen Ende der Welt in China, postete Wang Jianshuo, ein berühmter Blogger, darüber wie er mit United in die USA geflogen war. Ein mürrischer Flugbegleiter weigerte sich, einem älteren Passagier beim Verstauen seines Handgepäcks zu helfen. Der Ton der Filmkanäle funktionierte nicht. Die Deckenlampen gingen den gesamten Flug lang immer wieder an und aus. Der Rückflug war noch schlimmer: Das Flugzeug stand drei Stunden lang auf der Rollbahn und dann wurde der Flug aufgrund eines Treibstofflecks auf den nächsten Tag verschoben.

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Wie kann ein Unternehmen so schlechte Leistungen erbringen? Die Aktienkurse von United Airlines waren schon vor der Finanzkrise ins Taumeln geraten. Jetzt, wo sogar brilliante Airlines wie Southwest straucheln, erscheint ein Unternehmen mit schlechteren Karten, wie beispielsweise United, dazu verdammt, in die Fußstapfen von General Motors und Circuit City zu treten, wenn es keine grundlegenden Veränderungen durchführt. Diese Woche hat United einen Quartalsgewinn von 28 Millionen US-Dollar verkündet, aber darin enthalten waren die Treibstoff-Absicherung und andere buchmäßige Gewinne, ohne die es 323 Millionen US-Dollar verloren hat. Das Unternehmen ernannte auch einen neuen Präsidenten. Die Fehltritte, die sich die Fluggesellschaft in den letzten Jahrzehnten erlaubt hat, lassen sich als Fallbeispiele dafür verwenden, was bei der der Leitung eines Unternehmens vermieden werden sollte.

Dies sind einige der wichtigsten Lektionen, die wir von United lernen können:

Sorgen Sie für Markentreue, nicht einfach nur für Zufriedenheit

Es ist zweifelhaft, dass die Millionen Menschen, die Carrolls Video gesehen oder Wangs Blog gelesen haben, in naher Zukunft mit United fliegen wollen, es sei denn, ihnen bleibt nichts anderes übrig. Das ist schrecklich für die Airline. Sie kämpft um jeden Dollar, den sie von Passagieren einnehmen kann, und versucht sich einen Platz auf dem aufstrebenden Reisemarkt in China zu sichern. Teil des Problems ist, dass sich das Unternehmen, wie so viele andere auch, die Zufriedenheit der Kunden als Ziel gesetzt hat, aber diese nicht einmal annähernd erreicht.

Unternehmen auf der Gewinnerseite, wie zum Beispiel Apple, gehen über bloße Zufriedenheit hinaus und versuchen, wahre Markentreue zu erzeugen. Treue Kunden geben nicht nur mehr aus, bei ihnen ist es zudem wahrscheinlicher, dass sie zu Botschaftern für die Marke werden und weitere Kunden gewinnen. Wenn alle von der Poststelle bis zum Vorstandschef sich an das Mantra „Markentreue schaffen” halten, können höhere Gewinne erzielt werden.

Bei der aktuellen Wirtschaftslage achten die Kunden mehr auf die Preise und handeln sie runter, doch es ist dennoch ein guter Zeitpunkt, um für Kundenbindung zu sorgen. Die Leute wollen nicht unnötig Geld für Marken ausgeben, die ihre Erwartungen nicht erfüllen. Sie kaufen nur die Produkte, denen sie vertrauen und kehren zu Marken zurück, die ihr Vertrauen gewonnen haben.

Anstatt zur Kosteneinsparung die Preisvorteile von Vielfliegern zu reduzieren, sollte United genau die entgegengesetzte Strategie verfolgen. Es sollte sich eine Scheibe von Hotel-Giganten wie Starwood und Marriott abschneiden, die ihren treuen Kunden noch mehr Schmankerl als zuvor bieten. In Kundenstudien, die von einem Unternehmen, der China Market Research Group, durchgeführt wurden, wurde herausgefunden, dass der Grund Nr. 1, warum Menschen regelmäßig mit United fliegen, gesammelte Punkte im Bonusprogramm Star Alliance von United sind. Warum sollte United seinen treuesten Kunden diese Rechte nehmen?

Jetzt, wo die Verbraucher sich mehr Gedanken darüber machen, wofür sie ihr Geld ausgeben, genügt es nicht, nur auf ihre Zufriedenheit abzuzielen. Das einzige, was funktionieren wird, ist nach wahrer Kundentreue zu streben.

Vergessen Sie nicht, warum Sie hier sind

Viele Unternehmen vergessen den Hauptzweck ihres Daseins und geraten schon beim bloßen Aufrechterhalten ihrer Geschäftsaktivitäten in eine Sackgasse. United vergisst, dass es nicht nur ein Transportmittel verkauft, das schneller als Züge oder Autos ist. Aus der Sicht der Urlauber, die den Großteil des Passagierverkehrs ausmachen, verkauft es Träume und Erinnerungen. Ein Flug ist typischerweise der erste und letzte Teil der Flitterwochen eines frisch verheirateten Paares, oder eines Überseeflugs, den eine Familie seit Jahren geplant hat. Die Menschen erinnern sich ewig an solche Reisen. Mit Freude denke ich an meinen ersten Flug mit TWA zurück. Damals war ich sechs Jahre alt und flog mit meinen Eltern nach Italien und Griechenland. Ebenso schön war es, als ich als Kind mit Delta flog, um meine Großmutter in Florida zu besuchen. United versteht nicht, dass es Träume verkauft, und nicht nur ein Transportmittel. Nur wenige United-Mitarbeiter sind stolz auf ihren Job und das merkt man ihnen an.

Ein Unternehmen, das es richtig macht, ist Disney. Ein Ausflug zu Disney World ist nicht einfach nur wie eine Spritztour in einen Vergnügungspark wie Six Flags oder Universal Studios. Es ist eine Zeit, in der Familien Erinnerungen schaffen, die sie ihr Leben lang nicht mehr vergessen. Disney schult seine Mitarbeiter, von den Schwebebahnfahrern bis zu den Leuten, die das Fast Food verkaufen, daraufhin, dass sie mehr als nur Verkäufer sind. Sie sind Erschaffer von Träumen. Laut einer Studie, die eine Firma mit Besuchern aus acht verschiedenen Ländern durchgeführt hat, ist dies ein Grund, warum Familien immer wieder zu Disney World zurück kommen.

Unilever hat es mit seinem Axe-Deodorant richtig gemacht. Das Unternehmen versteht, dass es keine Möglichkeit verkauft, mit dem Schwitzen aufzuhören oder ein bisschen besser zu riechen. Es verkauft jungen Männern eine Möglichkeit, attraktiver zu werden. Axe hat einen TV-Werbespot kreiert, der einen dämlichen Typen zeigt, welcher zufällig Axe benutzt und dem dann mehr attraktive Frauen hinterherschauen als Ben Affleck, dem Filmstar. Der Spot vermittelt humorvoll, dass auch Sie so anziehend wie der Hollywoodstar sein können, der Dates mit Gwyneth Paltrow und Jennifer Lopez hatte und mit Jennifer Garner verheiratet ist.

Um wahre Kundentreue zu erreichen, müssen Sie mehr als nur Funktionalität anbieten. Und Sie müssen jedem in Ihrem Betrieb beibringen, stolz darauf zu sein, eine emotionale Verbindung zu verkaufen, und nicht bloß Werkzeuge.

Vergessen Sie die Arbeitsmoral nicht

Den Mitarbeitern von United wird schon seit Jahren heftig zugesetzt. Ihnen wurden die Löhne, Renten und Leistungen gekürzt, während der Vorstandschef, Glenn F. Tilton, in den letzten fünf Jahren nahezu 20 Millionen US-Dollar erhalten hat(obwohl der Aktienwert von United während seiner Anstellungszeit um 43% gesunken ist). Klingt das fair?

Die Arbeitsmoral ist den Bach runter gegangen. Wenn die Mitarbeiter unglücklich sind, ist die Kundenbetreuung miserabel – wie Dave Carroll und Wang Jianshuo sowie Millionen ihrer Leser wissen. Dem Unternehmen bleibt vielleicht keine andere Wahl, als Angestellte zu entlassen und während des Abschwungs Leistungen zu kürzen, aber dies muss respektvoll geschehen und der Belegschaft muss eindringlich vermittelt werden, warum ein solch hartes Vorgehen notwendig ist. Jedes Unternehmen überall auf der Welt muss eine effektive Strategie haben, um sicherzustellen, dass die verbleibenden Mitarbeiter nicht die Hoffnung verlieren oder unglücklich werden. Ebenso muss es sich weiterhin darauf konzentrieren, Markentreue zu erschaffen.

Darüber hinaus muss darauf geachtet werden, dass alle Mitarbeiter gleichermaßen betroffen sind. Wenn es irgendwo größere Kürzungen gibt, sollten die Vorstandsmitglieder ihre Gehälter beträchtlich reduzieren und ihre Privilegien begrenzen, beispielsweise weniger 1. Klasse Flüge und Ausflüge im Private Jet unternehmen. Die breite Masse der Mitarbeiter sucht beim Vorstand Orientierung. Wenn diese Masse sieht, dass die oberen Kader sich auf Kosten anderer selbst versorgen, wird der Geist der gesamten Firma geschwächt.

Bei der heutigen Wirtschaftssituation können Sie allein mit vernünftigen Preisen oder annehmbarem Service nicht punkten. Sie müssen hervorstechen und die Herzen Ihrer Kunden gewinnen. Um dies zu tun, müssen Sie über Zufriedenheit hinausgehen und wahre Treue erreichen. Sie müssen den Kunden, abgesehen vom grundlegenden Service und Preis, einen zwingenden Grund bieten, sich für Sie zu entscheiden. Und diese Mission muss Ihre Firma einheitlich verfolgen.

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