Vor ein paar Jahren, als das Mystery Shopping gerade Einzug in die Geschäftswelt hielt, war es ein schlecht durchdachter, unzuverlässiger Vorgang und deutete in vielen Fällen auf übernatürliche statistische Daten hin. Warum war das so? Nun, früher bestand das Hauptziel bei der Durchführung eines solchen Programms NUR darin, die Leistungen im Einzelhandel zu bewerten, also den Verkauf eines Produkts oder die entsprechende Werbung zu überprüfen usw.

Zuerst ein kurzes Vorwort…

Beim Mystery Shopping wird ein Außenstehender vom Unternehmen dafür engagiert, sich als Kunde auszugeben und die Vor- und Nachteile des Serviceangebots der Firma zu bewerten. Nach dieser Detektivarbeit erhält der Arbeitgeber einen Bericht über die aufgedeckten Daten. Mystery Shopper haben viele Namen – Aufdecker, virtuelle Kunden oder Bewerter, doch letztlich stellen sie sicher, dass der Umsatz der Firma wächst und enttarnen die Schwachstellen, um die Wettbewerbsvorteile auf die Spitze zu treiben. Abgesehen von dieser Hauptaktivität analysieren sie auch die Preise, Verfügbarkeit und Qualität der Produkte sowie den Kundenservice in Form von Webseiten, Telefon und persönlicher Kommunikation.

Nehmen wir einmal an, Sie sind der Manager eines Industriebetriebs und als Teil der Einzelhandelsstrategie Ihrer Firma organisieren Sie Schulungen für die Mitarbeiter, die direktem Kundenkontakt haben und für die Kundenbetreuung in den Verkaufsstellen verantwortlich sind. Sie entwerfen Ihre Marketingaktionen so clever, dass die Kunden Interesse an Ihren Produkten zeigen – und bereit sind, für Sie das Portmonee zu zücken. Ihre Verkaufsstellen sind großartig dekoriert, die Umgebung ist perfekt und die Ausstellungsflächen stechen sofort ins Auge. Aber ist das alles? Sind Sie sicher, dass Sie auch im Gedächtnis der Kunden bleiben werden? Was denken Sie, geht in den Köpfen potentieller Kunden vor, wenn sie gerade mit Ihren Mitarbeitern interagieren? - Hier kommt Mystery Shopping ins Spiel.

Die neue Idee des Mystery Shoppings hat sich vor allem aus seinen Vorgängern entwickelt, bei denen Beobachten die einzige Pflicht war, die ein Mystery Shopper vollbringen musste. Dadurch, dass man sich hauptsächlich auf Beobachtung konzentrierte, war die Perspektive des Mystery Shoppings kurzsichtig und keine Einschätzung mit weiterverwendbaren Ergebnissen konnte gewonnen werden. Darum wurde „Mystery” zum Teil aus den Mystery-Shopping-Aktionen gestrichen und aus ihnen wurde eine viel interaktivere Auseinandersetzung mit den Mitarbeitern, die direkten Kundenkontakt haben.
Heute beobachten die Mystery Shopper beim Shoppen nicht nur, sondern sie nehmen aktiv an den Geschäften teil, sodass sie einen detaillierten Einblick in die Leistungen im Einzelhandel erhalten und die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und den Kunden gut einschätzen können. Ein Shopper kann zum Beispiel ein Konto bei einer Bank eröffnen, um zu sehen, inwieweit ihm der Kundenbetreuer dabei behilflich ist, Informationen über das Konto zu liefern.

Die Idee des Mystery Shoppings an sich macht es zu einer qualitativen Recherchetechnik – wenn auch einige quantitative Dateninterpretationen möglich sind, da die Fragebögen Ranglisten, Punkte und Ja/Nein-Fragen enthalten. Um die Ergebnisse verlässlicher zu machen, wurde auch der Umfang der Proben vergrößert, sodass das erzielte Ergebnis einen größeren Teil der eigentlichen Bevölkerung repräsentiert. Solche Veränderungen haben Mystery Shopping seit den 1990ern immer beliebter und zuverlässiger werden lassen.

Nach den 70ern erkannte man auch, dass Mystery Shopping keine ausreichende Wirkung erzielte, wenn es nicht möglich war, die Ergebnisse angemessen umzusetzen. Mit anderen Worten – Es müssen adäquate und brillant entwickelte Schulungen gemäß den bei den Shopping-Einsätzen erzielten Ergebnisse durchgeführt werden. Dies ist außerdem ein kontinuierlicher Vorgang, d. h. Shopping-Schulung-Shopping-Schulung, dieser Prozess muss sich wie ein Kreislauf immer weiter fortsetzen.

Paartest: Das Bankwesen hat seine eigene Mystery-Shopping-Version entwickelt - 
sie ist den meisten als Paartest bekannt! Dieser wird angewandt, um Diskriminierung ans Licht zu bringen. Dabei werden zwei anstelle von nur einem Shopper eingesetzt. Die Shopper schlüpfen in die Rollen von Kreditnehmern oder beliebigen anderen Kunden. Jeder der Shopper führt die Befragung zur selben Zeit auf unterschiedliche Weise durch. Der einzige Unterschied besteht darin, dass einer der Shopper einer Minderheitengruppe angehört. Die einzelnen Ergebnisse werden bei der Analyse kombiniert. So zeigen sich Diskriminierung und Vorurteile gegen bestimmte Shopper. Diese Paartests sind heute so beliebt geworden, dass Unternehmen, die nicht mehr mit Diskriminierung kämpfen möchten, sich freiwillig dafür anmelden.

Höheres Risiko – aber kein höherer Gewinn! Was vielen Unternehmen nicht bewusst ist, ist dass überaus hohe Risiken mit Diskriminierung verbunden sind. Sie kann die Firma finanziell teuer zu stehen kommen und auch das Firmenimage zerstören. In extremen Fällen kann eine Firma auch eingehen oder verklagt werden. Ein Restaurant musste seinen schwarzen Mitarbeitern einmal 150 Millionen US-Dollar zahlen, als ein Gericht feststellte, dass es diese bei den Löhnen diskriminierte. Die meisten Diskriminierungsklagen werden aus folgenden Gründen erhoben.

- Chancengleichheit der Mitarbeiter
- Zugang zu Waren und Gütern
- Löhne und Kreditmöglichkeiten.

Probleme beheben: Es ist sinnlos, einen solchen Test durchzuführen, wenn man sich im Nachhinein nicht um die Probleme kümmert. Je nach Art des Unternehmens sind andere Diskriminierungstests nötig. Beim Entwerfen des Paartests müssen diese Anforderungen berücksichtigt werden.